Содержание:
| Введение | 4 |
| Маркетинг в индустрии гостеприимства | 5 |
| История возникновения и становления маркетинга | 5 |
| Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства | 7 |
| Сегментация рынка гостиничных услуг. Позиционирование гостиничного продукта | 8 |
| Стратегии маркетинга | 16 |
| Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания | 18 |
| Организация работы отдела маркетинга и продаж в гостинице | 21 |
| Организационная структура отдела маркетинга и продаж в гостинице | 21 |
| Задачи и функции отдела маркетинга и продаж в гостинице | 22 |
| Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга и продаж в гостинице | 24 |
| Взаимодействие отдела маркетинга и продаж с другими подразделениями гостиницы | 29 |
| Заключение | 31 |
| Библиографический список | 33 |
План:
Введение.
- Особенности
маркетинга в сфере гостиничного хозяйства.
Сегментация рынка гостиничных услуг. Позиционирование гостиничного продукта.
Стратегия маркетинга.
Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания.
- Организационная
структура службы маркетинга и продаж
в гостинице.
Задачи и функции службы маркетинга и продаж в гостинице.
Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга и продаж в гостинице.
Взаимодействие службы маркетинга и продаж с другими подразделениями гостиницы.
Библиографический список.
Введение.
Обеспечение
эффективного развития и функционирования,
как больших предприятий, так
и молодых фирм в условия рыночной
системы хозяйствования в настоящее время
является сложной комплексной проблемой.
В первую очередь это касается таких
ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как
показывает практика, в условиях трансформации
отечественной экономики в рыночную,
маркетинг нередко является наиболее
«узким местом». При неэффективной маркетинговой
системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной,
финансовой и других подсистем предприятий.
Маркетинговая
деятельность на предприятии актуальная
тема на сегодняшний день. Маркетинговый
подход – общепризнанное направление
в создании и реализации предприятиями
продукции и услуг различного направления.
В странах с развитой рыночной экономикой
маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая
система предприятия может привести не
только к потерянной прибыли, но и прямым
убыткам. Маркетинговая система как
подсистема организационного управления
существует на любом предприятии, однако,
степень ее развития и эффективности может
иметь значительные различия.
На
сегодняшний день роль отдела продаж
и маркетинга значительно возросла.
С каждым годом объем ее функций
возрастает: планирование продаж, анализ
рынка и конкуренции, оценка данных
процесса продаж, разработка рекомендаций
по работе рынка – и это вовсе не полный
перечень вопросов, которые возникают
в процессе работы данного отдела.
Целью
работы является исследование работы
отдела маркетинга и продаж в гостинице,
а также изучение и освоение методических
основ управления маркетинговой
деятельности, выявление слабых сторон,
их анализ и разработка.
- Маркетинг
в индустрии гостеприимства.
Анализ литературных данных показал, что понятие «маркетинг» возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен «человек-человек». По третьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: появление зачатков маркетинговой деятельности; собственно маркетинг. Сторонники этой версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки.
Период конца XIX в. - начала ХХ в. - это период предыстории маркетинга. Нет единого мнения и относительно периода появления зачатков маркетинга. Одни считают, что таковые имелись с момента существования человека, другие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного общественного разделения труда.
Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования каик на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации.
Маркетинг же возник в результате образования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт продукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появилась развитая конкуренция товаропроизводителей.
Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.
Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер.
Среди советских ученых известными специалистами в области маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г.С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин.
Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Архиповой и Н.Ф. Баевым: «Суть маркетинга кратко можно сформулировать как организацию производства... только таких товаров, которые можно выгодно продать на рынке». Иными словами, маркетинг - это ориентация производства только на запросы покупателя. В 70-е годы прошлого века, как альтернатива «маркетингу», в бывшем СССР появились термины «потребностеведение», «рынковедение». В последнее десятилетие все сошлись на одном названии - маркетинг.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, рекламной и международной деятельности.
1.2. Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства.
Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.
Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное™ во времени и пространстве.
Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное - охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или от-
дельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.
Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.
1.3. Сегментация рынка гостиничных услуг. Позиционирование гостиничного продукта.
Сегментация рынка - процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.
Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:
- более точное
понимание требований, нужд и мотиваций
потребителей;
выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;
концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.
Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д.
Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.
При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие группы критериев.
Культурно-географические критерии - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. Большим преимуществом при работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.
Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.
Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения.
Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация ведет к размыванию критериев.
После того как основные сегменты рынка определены, необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка следует ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:
- количественные
параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы
- емкость рынка (например, максимальное
количество номероночей, которое можно
реализовать на рынке), потенциальный
объем дохода, численность покупателей
и т.п. Подобная информация поможет понять
менеджменту гостиницы, какими ресурсами
и в каком объеме необходимо располагать
для работы на данном рынке, какие каналы
сбыта необходимо задействовать;
доступность сегмента для гостиницы - наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;
возможность освоения сегмента - руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;
высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;
совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов - необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере на начальном этапе;
перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего расширения.
Решая задачу выбора своего целевого рынка, маркетологи гостиницы, как правило, изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов, что помогает лучше оценить возможности проникновения на рынок данных продуктовых рядов и сформировать мероприятия их успешного освоения. Ключевой задачей гостиничного менеджмента является максимальное приближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества.
Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка позволяет эффективно управлять продуктами отеля и, следовательно, получать дополнительные доходы от их продаж.
Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города или вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов.
Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.
Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:
- определение
возможных конкурентных преимуществ,
на которых можно основывать позицию продукта
своего отеля, проведение их ранжирования
с целью определения приоритетности;
составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.
- по местоположению
отеля;
по исторической ценности здания;
по состоянию материально-технической базы отеля;
по классу обслуживания и спектру услуг;
по персоналу;
по качеству питания;
по программе поощрения постоянных гостей;
по торговой марке или имиджу.
- важность
- выбранное конкурентное преимущество
приносит высоко оцениваемую пользу клиентам
отеля;
неповторимость - конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;
доступность - рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
неподражаемость - отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;
доступность по цене - потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;
прибыльность - отель получает прибыль, используя данное отличие.
- недопозиционирование
продукта - предоставление рынку недостаточной
информации о выгодах приобретения данного
продукта или услуги;
перепозиционирование - предоставление слишком обширной информации о продукте или обо всем отеле;
неоднозначное позиционирование - формирование у потенциальных потребителей неоднозначного представления о продукте отеля.
- подготовку
и проведение необходимых изменений внутри
предприятия;
информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании; продвижение его позиции на рынке;
своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, в том числе с использованием информационных технологий.
Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.
При выборе целевого сегмента рынка можно использовать три подхода (или стратегии маркетинга) - недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.
Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии - низкий уровень затрат на маркетинг, а минус - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.
Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента.
Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.
и т.д.................
В современном мире развития технологий, гостиницы, особенно международного класса, должны быть полностью автоматизированы и доступ к сети позволяет не только размещать рекламу, искать деловых партнеров и следить за конкурентами...
Анализ процесса бронирования гостиничных услуг
Для лучшей организации работы службы бронирования в гостинице «Жемчужина» выявленный недостаток, можно предложить, это - повышение квалификации персонала. Как уже определено...
Анализ сервиса в гостиничном предприятии и разработка рекомендации по его совершенствованию
Анализ этапов обслуживания гостей в отелях
Третья фаза гостевого цикла самая ответственная и связывается с обслуживанием гостей во время проживания в отеле. Для комфортного проживания, гостиницы, кроме предложения номера должны предоставлять согласно категории, специализации...
Бизнес-план строительства гостиницы
Проект рассчитан на пять лет. При этом: 1.Коэффициент загрузки мест составляет 0,75 в первый год реализации проекта. Объем продаж ежегодно возрастает на 5%; 2.Выручка от прочих услуг принята укрупнено...
Исследование возможностей Интернет в продвижении турпродукта на примере туроператора "Весь мир"
По предпочтениям российских пользователей Интернета туризм стабильно входит в первую десятку. Не отстают от потребительского спроса и туристические компании. Свои представительства в Рунете имеют уже около трети турфирм...
Организация обслуживания гостей в процессе проживания в гостинице категории 5 звёзд на примере конкретной гостиницы: "Renaissance Moscow Monarch Centre"
Интерактивные телевизионные системы дают возможность гостям отеля получить широкий спектр услуг как бытового характера (приветствие вновь прибывшего гостя, возможность заказать в номер ужин или напитки, вызвать горничную...
Организация питания гостей гостиничного предприятия
Подразделение службы питания представляет собой неотъемлемую часть гостиничного бизнеса. Гостиничные рестораны это не только лицо гостиницы, но и основной источник прибыли...
Основные службы гостиниц
Важнейшей функцией службы эксплуатации номерного фонда является поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния гостиничных номеров, а также общественных помещений (холлов, фойе, переходов, коридоров)...
Основные службы гостиниц
Для многих знакомство с отелем начинается именно с этого подразделения. Обязанности работников, занятых в этом отделе, можно подразделить на четыре группы: продажа, услуги по организации конференций и бизнес-семинаров...
Особенности открытия мини-отеля
Одной из ключевых особенностей малых отелей является специфичность их персонала, обусловленная двумя аспектами: · Отсутствие заранее подготовленных специалистов для работы в малых отелях; · Многофункциональность каждого сотрудника...
Планирование туризма на водном транспорте
Реализация продукции, поступление изготовленной продукции в народно-хозяйственный оборот с оплатой её по существующим ценам. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем...
Отель "Навигатор" отвечает самым современным требованиям индустрии гостеприимства, позволяющих ему позиционировать себя ещё и как конференц-отель. Вас приятно удивят романтический настрой и дух приключений, царящие в номерах...
Технология предоставления дополнительных услуг в гостиницах и туристических комплексах на примере конкретной гостиницы
Проживание + завтраки 10.01-28.12 Стандарт 1 330 Стандарт плюс 1 600 Комфорт 1 800 Семья 1 800 Полулюкс 2 200 Полулюкс плюс 2 740 Люкс 3 280 Обсерватория 4 900 * Доп.место - 660 руб., в Обсерватории - 1100 руб...
Традиции гостеприимства в отеле
Чтобы зарабатывать в кризис, недостаточно сокращать расходы - нужно увеличивать доходы. Отельерам помогут динамическое ценообразование, грамотный маркетинг и повышение лояльности клиентов
Фокусируйтесь
На гостиничном рынке часто отделы продаж работают «со всеми» — у отеля нет четкого позиционирования и своей устоявшейся ниши на рынке. А в этом случае крайне сложно конкурировать, торговаться с клиентами, обосновывать цену, свои конкурентные преимущества. Выделив собственный сегмент рынка и, соответственно, формат целевой аудитории, гостиница сможет предлагать лучшую в своем сегменте цену, выигрывать в конкурентной борьбе за группы и частные обращения. В нашей практике был пример, когда мини-отель в Санкт-Петербурге, открытый, как и многие другие объекты такого рода, без четкого фокуса, став «семейным» (были добавлены сервисы для размещения семей с детьми), увеличил продажи на 21% преимущественно за счет прямых бронирований.
Делайте четкое онлайн-продвижение
В сложных экономических условиях нельзя сокращать маркетинговый бюджет. Маркетинг — это инвестиции, которые точно должны привести к росту продаж и дохода. В первую очередь это реклама в интернете. Контекстная реклама, косвенные и прямые запросы, управление геотаргетингом, уменьшение числа синонимов и нецелевых обращений, изменение сайтов под запросы клиентов, создание посадочных страниц, общение на сайте с потенциальными гостями и многое другое. В нашей практике были случаи, когда четкое онлайн-продвижение приводило к росту прямых бронирований на 50%.
Подключайте новые каналы продаж
Как ни странно, часто гостиницы работают по старинке: два-три ключевых турагента, два-три ключевых корпоративных партнера, одна-две онлайн-площадки и собственный сайт — это все, что дает продажи стабильно в течение долгого периода времени. Однако есть еще множество иных партнеров и каналов продаж, которые смогут принести новых клиентов. Необходимо поставить перед отделом продаж задачу изучить клиентов конкурентов, изучить свою базу постояльцев, чтобы найти те группы, на которые раньше не обращали внимания. И делать так не раз, а каждый месяц, квартал, год. У нас был опыт, когда гостиница уровня три звезды выбрала новый канал продаж — свадебные агентства и порталы. Заключила соответствующие агентские договоры, составила пакет документов и промоматериалов и разместила их в офисах новых партнеров. Это привело к бронированию новых банкетов в первые три месяца после старта на сумму более 3 млн руб.
Повышайте лояльность гостей
Всем известно, что привлечение нового клиента в три—пять раз дороже удержания существующего. Поэтому самый очевидный способ снизить расходы на привлечение клиентов — активно работать со старыми постояльцами, превращая их в лояльных гостей. Конвертируйте каждый визит и бронирование через онлайн-посредников в последующие покупки напрямую. Нужно, чтобы гость был доволен и запомнил отель. Гостиничная программа лояльности — это в первую очередь не скидки, а возможность забронировать номер тогда, когда их нигде нет, выбрать тот самый номер, вид из окна которого понравился при предыдущем визите, получить халат и тапочки в категории, в которой этого нет в стандартах, или получить повышение уровня номера тогда, когда этого не ждешь. Ведь принцип Парето работает и в гостиничном бизнесе: 20% гостей приносят 80% дохода, а остальные 80% — лишь 20%.
По заказу одного из отелей Воронежа мы составили базу данных гостей, которые были лояльными пять лет назад, но не посещают отель сейчас. Сотрудник службы продаж позвонил каждому из 62 клиентов, попавших в выборку, с поздравлениями (акция была приурочена к празднику) и мини-опросом: почему клиент больше не пользуется отелем, чем он недоволен, чем пользуется сейчас? В течение двух месяцев после обзвона 21 клиент совершил бронирование. В другом случае загородный отель ввел практику опрашивать своих гостей на выезде, предлагая забронировать следующий визит. Конвертация в бронирования составила 8% от опрашиваемых гостей, в заезды — 5,5%.
Диверсифицируйте цены и услуги
Динамичное ценообразование в текущих условиях становится не просто красивым маркетинговым ходом, а жизненно необходимым навыком отдела продаж любого отеля. Нужно адаптировать под уровень спроса, конкуренции, загрузки того тарифа, который декларирован в разные каналы продаж, именно конкретную цену, а не размер скидки. Гибкое управление показателями: на сколько человек бронирование, на какой период, готовы ли оплачивать сразу, необходимо ли питание или трансфер, к какой целевой аудитории относится клиент — все это позволит представить лучшую цену именно данному сегменту и увеличить общую среднюю стоимость проданного номера на 16-18%.
Проверьте стандарты отеля на предмет оптимального соответствия потребностям гостей, спросу и тарифу. Если ваш отель продает номер за 5000+ руб. в сутки и по стандартам предлагает всем гостям халат и тапочки при заезде, то в случае снижения тарифа до 2000 руб., например в низкий сезон, вы можете убрать халат и тапочки из номеров, разместив табличку «Если вам необходимы халат и тапочки, мы будем рады предоставить их бесплатно». Расход продукции и стирка сократятся на 50% минимум, а услуга останется. То же самое можно сделать с разными ватными палочками, шапочками, расческами, бритвенными атрибутами и т.д.
Управляйте ценой часа работы сотрудников
Выводите за штат максимум сотрудников. Аутсорсинг — это несложно. Главный принцип — расходы на персонал не должны превышать 30% оборота гостиницы. Привлекайте к работе столько сотрудников, сколько необходимо именно в данный момент. Например, если для обслуживания завтрака нужны четыре человека, то пусть это будут сотрудники, которые приходят на работу только в утреннее время. Все неоперационные службы требуется критично «протрясти» на предмет возможности вывода за штат и получать их услуги по запросу. Так, гостиница, расположенная в центре Новосибирска, внедрив в службе питания принцип почасовой работы сотрудников в соответствии с загрузкой ресторанов, достигла показателя в 18% расходов на персонал по департаменту питания и напитков.
Проведите аудит инженерных систем
Это может сделать как поставщик оборудования, которое стоит в отеле (аудит расхода воды, например, предлагает Grohe), так и независимый сервис. В пределах 200 тыс. руб. вам предложат решения, которые позволят сэкономить на коммунальных услугах. Результат, скорее всего, легко окупит расходы на аудит. Например, для экономии воды, возможно, необходимо заменить всего лишь несколько переходников, а для уменьшения расходов на электричество — поменять лампочки и поставить датчики движения.
Елена Лысенкова, генеральный директор Hospitality Income ConsultingСоздание маркетинговых служб в гостинице - сложный как в организационном, так и в техническом плане задача. Оно требует как от специалистов, так и от всех сотрудников ориентироваться на рынок и потребителей.
Подходы к взаимосвязи производственно-экономических функций:
1 - производственно-маркетинговая стратегия;
2 - маркетинговый.
Успешная работа отеля зависит от того, какой из подходов к взаимосвязей основных производственно-экономических функций доминирует в генеральной концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребителя и рынок.
Маркетинговая ориентация требует, прежде всего, экономического подхода - производить надо только тот гостиничный продукт, пользующийся спросом на туристическом рынке.
Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления:
1) центральные маркетинговые службы;
2) оперативные отделы.
Существует три основных типа построения маркетинговых структур.
1. Функциональные (по видам маркетинговой деятельности).
2. Товарные (ориентированные на товары и услуги гостиничного комплекса).
3. Региональные (ориентированные на рынки регионов деятельности фирмы).
Отдельным дополнением к структуре являются временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, которые дают возможность гибко и оперативно решать нестандартные задачи с высокой степенью новизны.
В украинской практике используют следующий подход к организации маркетинговой службы.
На первой стадии при управлении маркетинговой стратегией продвижения турпродуктов, производством и финансами вводят подразделения: отдел продаж, отдел конъюнктуры и цен, отдел рекламы.
На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу, в ведение которой входят вопросы рекламы, комплексные рыночные исследования, прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, разработка интегрированной маркетинговой политики и т.д.
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел маркетинга получает статус управления, что включает отдел прямого маркетинга и отдел продаж.
Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Самой распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - специалисты по продажам, рекламы, маркетинговых исследований и др. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга распоряжаются определенными географическими единицами (страны, регионы, области).
Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).
Небольшие гостиницы, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий маркетинговой стратегией продвижения турпродуктов, его главной функцией является продажа и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.
В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих отделах работают специалисты из маркетинговых исследований, рекламы, связей с общественностью.
Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой гостиничный комплекс проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов, разрабатывает меры по стимулированию продвижения турпродукта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб. Ярким примером этого могут быть гостиницы корпорации Hilton.
Корпорация Hilton International, ввела в действие программу "Sales -2000", фактически сломала старую систему продаж. Раньше каждый из руководителей отдела маркетинга и продаж выполнял большой объем работ и отвечал за все: за поиск клиентов, определение условия проведения семинаров, конференций, банкетов, выставления счета и многое другое. Безусловно, что такая система не может быть эффективной, в условиях большой загруженности необходимо внедрять глубокое разделение пращей. Современная система управления продажами строится именно на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается компанией. Как правило, это человек, имеющий солидный опыт работы в корпорации. В маркетинговый департамент входят следующие четыре подразделения.
Отдел маркетинга, который занимается продвижением и продажей турпродукта - состоит из руководителя отдела и от 3-5 менеджеров по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями.
Технико-организационный отдел - в его состав входят руководитель и три менеджера, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
Отдел бронирования отвечает за предварительное бронирование гостиничных мест.
Отдел связи с общественностью. В большой гостиничной корпорации работу отдела осуществляет центральный офис, который руководствуется объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. В качестве ключевого применяется показатель revenue per available room, или Revpar (доход на имеющийся номер), его определяют отношением дохода отеля до общего количества номеров"
На Украине большие гостиницы с номерным фондом более 700 номеров формируют отдел продвижения и продаж, построенный по функциональному признаку. Отдел может включать: подотдел продаж, службу маркетинга и рекламы, службу бронирования, службу дополнительных услуг.
Функционирование отдела продвижения и продажи современного отеля предполагает слаженную работу подразделений с продвижения и продажи гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности отеля и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные продукты. Различные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к недоразумениям, которые негативно отражаются на работе отеля, и в частности на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как отдел приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и т.д.
Для того чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми отделами отеля, необходимо внедрять принципы логистики. Такой подход характерен для ряда гостиничных хозяйств города Киева, которые ввели в штат должность менеджера с доходов, в обязанности которого входит прогнозирование объемов и структуры будущих сервисных потоков и соответствующих им финансовых поступлений, формирование предложений по ценам с учетом прогнозов, параметров конкуренции, а также других факторов для максимизации интегрального финансового потока.
Логистическая система отеля предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей, следовательно, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит непринужденно: принятые в гостинице правила обслуживания, формы и методы расчетов, характер движения информации между гостями и персоналом, между внутренними отделами формируют эти узлы и их расположение относительно организационной структуры гостиницы и конкретных служб.
Наиболее важным возникает область концентрации всех потоков в том узле, где составляется база клиентов отеля, готовятся и заключаются договоры по предоставлению гостиничных продуктов, разрабатывается и утверждается тарифный план, план маркетинга. Формирование этого узла объясняется необходимостью взаимодействия отеля с другими участниками гостиничного рынка - компаниями, агентами, конкурентами. В рамках отеля он связан с отделом маркетинга и продаж, а его структуру составляют внешние информационные потоки от организованных потребителей о состоянии, динамике и перспективах развития рынка, параметры конкуренции, а также внутренние потоки о результатах работы, потребительских предпочтений и качество обслуживания. Кроме того, существует тесная взаимосвязь с другими узлами. Так, при изменении механизмов ценообразования могут быть изменены параметры входного потока по бронированию гостиничных продуктов, объемы расчетных операций, совершенное корректировки финансовых показателей и планов.
Отдел продвижения и продажи гостиничного комплекса является ключевым подразделением.
Основными задачами этого структурного подразделения являются:
Организация активизации украинских и иностранных туристов в гостиничном комплексе;
Организация обслуживания украинских и иностранных туристов и контроль за его осуществлением;
Организация и проведение семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного комплекса;
Организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;
Содействие и оказание услуг по перевозкам;
Проведение эффективной маркетинговой политики, рекламной деятельности и т.д.
Основными функциями отдела продаж являются:
Продажа туров туристам из Украины, России и СНГ, иностранным туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских основах, украинским туристам по договорам с клиентами: физическими лицами, турагентами или юридическими лицами, бронирование номеров частным лицам;
Изучение конъюнктуры национального и регионального туристского рынка;
Осуществление деловых контактов с партнерами, деловая переписка;
Подготовка и проведение деловых переговоров с турфирмами;
Подготовка и контроль над выполнением условий договоров, проведение претензионной работы (в рамках компетенции);
Подготовка и участие в туристических выставках и ярмарках;
Разработка пакетных цен на туры, экскурсии и услуги, а также цен на аренду выставочных площадей;
Реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслуживания;
Обеспечение гостиницы необходимыми оперативными документами. В общей структуре отдела продаж отеля уделяется особое внимание маркетинговому сектора, в круг деятельности которого входит:
1. Анализ динамики конъюнктуры рынка.
2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов.
3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и маркетинговая стратегия зон продвижения турпродуктов с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.
4. Исследования потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных продуктов.
5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общее количество, сроки проживания, сезон жительства).
6. Формирование клиентской базы по демографическим переменным: пол, возраст, жизненный цикл семьи; за социальными переменными: социальный статус, уровень доходов, социальный класс, за мотивацией: причины, мотивы, цель путешествия; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.
7. Анализ конкурентной среды гостиницы.
8. Регулярные обзоры туристического рынка и ценовой политики.
9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества гостиничных продуктов.
10. Анализ результатов деятельности гостиницы за основными технико-экономическими показателями.
11. Работа по созданию и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств бронирования.
12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Формирование маркетинговых структур в организации, принципы их построения, функции, задачи. Понятие организационной структуры службы маркетинга. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром", направления ее совершенствования.
курсовая работа , добавлен 19.05.2011
Характеристика факторов маркетинговой микросреды. Структура службы маркетинга, оценка качественного состава сотрудников службы РУП "МТЗ". Задачи, функции службы, оценка уровня ее работы. Обоснование сильных и слабых сторон в работе службы маркетинга.
контрольная работа , добавлен 02.10.2010
Функции и принципы маркетинга персонала. Проблемы организации управления персоналом маркетинговой службы в условиях современных российских промышленных предприятий. Сущность, понятие и значение кадрового потенциала маркетинговой службы предприятия.
курсовая работа , добавлен 19.04.2016
Основные понятия маркетинга и пути повышения эффективности предприятия. Маркетинговая политика предприятия, понятие и принципы маркетинговых исследований. Функции и структура службы маркетинга, улучшение организации рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 11.01.2011
Функциональная структура маркетинга. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам, по рынкам и покупателям, по регионам. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга. Задачи, цели и методы стимулирования потребителя.
контрольная работа , добавлен 20.02.2010
Формы организации службы маркетинга. Организация, направления деятельности и информационное обеспечение службы маркетинга ОАО "БКК". Расчет экономического эффекта от проведения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 19.01.2012
курсовая работа , добавлен 23.12.2012
Loading...