Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.
Взвешенная и нумерическая дистрибуция
Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.
Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.
На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.
Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.
Позиционирование товара
Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.
Многоуровневый маркетинг
Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.
Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает
Nestle, MARS, МТС, "МегаФон" и многие другие известные компании вкладывают немалые средства на содержание тысяч рабочих мест, связанных с дистрибуцией. Что под ней понимают? Почему она так важна для бизнеса? Какими методами пользуется?
Многоликая дистрибуция
Сам термин происходит от английского слова distribution, что означает распределение. Это ключевой момент. Однако ее определения сильно разнятся.
В соответствии с первым подходом, дистрибуция - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на распределение товара максимально широкому кругу потенциальных покупателей.
Другие определения обращают внимание на ее аналитическую сторону. Согласно с такими взглядами, дистрибуция - это показатель, оценивающий продвижение товара в определенной территории или через рассмариваемый канал распределения.
Отличают также виды распределения по способу его построения. Например, прямые продажи через собственную сеть и через посредников (дистрибьюторов). А последний способ можно поделить на короткий с одним или двумя звеньями и длинный.
Аналитическая составляющая
Как трезво оценить положение дел в дистрибуции товаров? Как оптимизировать работу отдела сбыта? Для оценки сбыта разработаны следующие показатели:
Такие расчеты показывают, чего достигла дистрибуция. Это позволяет выявить недочеты в работе и направления, в которых необходимо приложить усилия.
Преобладание нумерической дистрибуции
Рассмотрим, как можно применять полученные данные при формировании стратегии и тактики продаж.
К примеру, нумерическая дистрибуция равняется 80%, а взвешенная — 15%.
Судя по цифрам, товар представлен в большинстве торговых точек. Однако продажи относительно невысоки. Почему сложилась такая ситуация и что можно предпринять? Вот некоторые возможные причины:
Товар присутствует на витрине, но нет свободных остатков. В такой ситуации потребитель не может купить его. Возможны разные варианты решения: организация четкой системы заказов, проявление инициативы в работе с закупщиками, обучение продавцов ритейла, обучение или смена торговых представителей.
Продавцы не знают товара. Они не способны показать его преимущества клиенту. Решение: проведение бесплатных семинаров, консультации по телефону и обеспечение наглядными пособиями.
Плохая выкладка товара. Он не бросается в глаза. Разместив его более выгодным образом, можно исправить ситуацию.
Большая конкуренция. На соседних полках лежит достаточно много альтернатив. Здесь требуются маркетинговые мероприятия, направленные на его индивидуализацию и привлекательность бренда.
Преобладание взвешенного показателя
Нумерическая оценка — 20%, взвешенная — 70%.
Качественный показатель говорит о том, что товар явно востребован. Там, где он есть, ему отдают предпочтение. Однако он представлен только в пятой части от возможных точек. Это показывает как огромный потенциал, так и такую же недополученную прибыль. Почему это может происходить и что делать?
Невозможность охвата всей территории требует подключения субдистрибьютеров.
Недостаточное количество торговых агентов требует срочного набора и обучения.
Неактивность агентов ставит вопрос об их мотивации и квалификации.
Плохая работа с неактивными клиентами требует контроля работы менеджеров с этой группой.
Следует обратить внимание, что самих по себе цифр недостаточно для определения качества работы отдела сбыта компании. Например, хронические нехватки товара на остатках могут понизить качественный показатель, а сами дистрибьюторы тут ни при чем. Аналитика проводится, исходя из местных условий, что помогает определить реальные задачи и обуславливает развитие дистрибуции.
Пассивная и активная дистрибуция
Эти виды распределения показывают отношение продавца к распределению своего товара. При пассивной форме прикладывается минимум усилий. Продавец отпускает товар на разработанных условиях, а всю работу по продвижению товара принимает на себя оптовик.
При активном распределении продавец и оптовик заключают договор дистрибуции, в котором оговариваются гораздо более тесные отношения. При этом поставщик берет на себя:
Участие в реализации потребителю.
Получение информации от дистрибьютора и помощь в решении конкретных задач.
Мотивацию оптовика и его сотрудников премиями, компенсациями затрат и наградами.
Проведение обучения сотрудников дистрибьютора, помогает находить клиентов и проводить переговоры.
С ростом конкуренции крайне важна правильно организованная дистрибуция. Продажи игроков по старым правилам будут неизменно снижаться. Сегодня даже отрасли, где традиционно применяется пассивная дистрибуция (например, банковский сектор), ищут способы выхода на клиентов и их привлечения.
Такая дистрибуция товаров предполагает четко определенные отношения между поставщиком и дистрибьютором. Обычно оговариваются следующие аспекты:
За дистрибьютором закрепляется право на монополию в реализации на определенной территории. Поставщик не может продавать свою продукцию через другой канал.
Четко оговаривается перечень SKU.
Исключение конкурентных действий поставщика по отношению к дистрибьютору.
Территория, чтобы не возникало споров с поставщиком или другими дистрибьюторами.
Методика контроля поставщиком сбытовых процессов.
Заключая такой договор дистрибуции, обе стороны остаются в выигрыше. Поставщик получает распространителя его продукции, который берет на себя львиную долю работы, получая возможность контролировать процесс и способ продаж, а дистрибьютор получает возможность торговать без конкурентов.
Рычаги дистрибуции
Планируя охват определенного региона, компания должна определиться в своих методах. Можно выделить следующие способы продвижения:
Офисный. Посредством интернета, телефона, факса и электронных писем менеджеры собирают клиентскую базу и проводят переговоры. Строгому контролю подлежат все аспекты работы: количество звонков, встреч, отгрузок.
Командировочный. Региональные представители выезжают из офиса с целью найти дилеров, заинтересовать их и мотивировать к проведению маркетинговых программ, направленных на продажу конкретных товаров компании.
Работа с региональными партнерами. Перед компаниями, которые выступают в такой роли, ставятся задачи по выполнению объема продаж и мероприятий по продвижению товара.
Региональный представитель, постоянно работающий в регионе. Он обеспечивает максимальные продажи посредством координации местных дистрибьюторских систем, увеличения количества партнеров, контроля широты ассортимента, выявления препятствий, планирования и проведения маркетинговых программ.
Региональный офис. Выполняет ту же функцию, что и представитель. Поэтому он необходим, когда последний не справляется с большим объемом работы. Кроме того, повышает рейтинг продвигаемого бренда.
Компания выбирает свой способ реализации или их сочетание, исходя из сложившихся условий и поставленных задач.
Обычные ошибки дистрибуции
Разрабатывая мероприятия по дистрибуции товаров, большинство компаний допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс, устанавливая объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.
Все это эффективно до некоторой меры, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут тянуть клиента на дно. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?
Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.
Поэтому цель дистрибуции - не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.
Подводя итог, можно сказать, что дистрибуция — это сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия, направленные на эффективный сбыт. Ее неправильная организация значительно снижает успешность деятельности компании. В условиях растущей конкуренции, будет возможна работа только тех игроков, которые научатся использовать ее современные методы в полной мере.
Итак маркетинговый канал сформирован. Необходимо определиться насколько качественно работают дистрибьюторы. Вопрос этот принципеально важен, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом.
Как у любой системы, система распределения товаров, построеная с привлечением посредников - дистрибьюторов может быть оценена по 2м показателям: качество работы дистрибьюторов и насколько верно определен количественный состав посредников, работающих с тем качеством, которе есть. Два этих параметра (качество и количество дистрибьюторов) взаимосвязаны, но эта связь не имеет прямой зависимости. Другими словами, если дистрибьюторы работают недостаточно качественно, то это вовсе не означает, что непременно должно быть увеличено их количество.
Качество дистрибьюции
Среди задач маркетингового канала, определяющих коммерческий успех компании, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции. Под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией логичного движения материалов, готовой продукции и запасных частей по маркетинговому каналу от производителя - до потребителя. Логичность движения предполагает:
- оперативную транспортировку;
- правильное складирование;
- грамотное управление запасами;
- быструю грузопереработку;
- оперативное управление заказами;
- своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
- размещение, утравления и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
- сбор и обработку необходимой информации;
- построение честной, оперативной коммуникационной сети,
- необходимые для эффективного управления материальные потоки.
В то же время маркетологи ясно превносят тенденцию использовать термин «дистрибьюция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения, предполагает:
- функции по поддержке продаж продукции (трейд мероприятия);
- функции сервисного обслуживания.
Помимо этого, выработанная компанией производителем политика продаж в области позиционирования, цен, качества обслуживания также должна быть доведена до конечного потребителя. Всвязи с чем, необходимость контроля над ценами, позиционирования также должны быть доведены производителем до всех игроков маркетингового канала, и до оптовых торговых компаний - непременно. В случае отсутствия такого "доведения" и последующего контроля, при продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные бренды стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство же фирм - производителей, предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам, на аутсорсинг, то есть логистическим посредникам. Вот тут и встает во весь рост передтрейд - маркетологом задача сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического, торгового сервиса на всем протяжении дистрибутивных каналов.
Пытаясь обеспечить контроль, маркетолог чвсто входит в противоречие, в конфликт интересов между фирмой - производителем (собственными бизнес-задачами) и рыночными задачами логистических посредников. Конфликты эти в первую очередь случаются по следующим поводам:
- по поводу распределения ответственности;
- распределения рисков;
- распределения затрат на формирование маркетингового кеанала ниже, под дистрибутором;
- нуи конечно прибыли.
Эти конфликты отражаются на итоговом качестве дистрибьюции - качестве продвижения продукции по маркектинговому каналу от производителя - к покупателю. Чем лучше дистрибьютор выполняет все то, что перечислено выше - тем качественнее дистрибьюция. "Лучше", или "хуже" рабатает дистрибьютор - это не математические и не маркетинговые понятия. Оценить насколько хорошо дистрибьютор справляется со своими обязанностиями можно только определив цифровые показатели под каждую из задач выше.
Качественные показатели дистрибуции
Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации, они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности (соответствия количества единиц товара - спросу на товар) продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.
Merchant order cycle — скорость исполнения заказа - показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.
Out of stock, OOS - доля отсутствующего запаса - это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.
Over stock, OS - Доля избыточного запаса - это выраженная в процентах доля SKU, избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса) на момент контроля, характеризует избыточный уровень SKU, отражает эффективность логистики закупок.
Product Points-PP - доступность марки в месте продажи - количество несмежных точек выкладки одного товара на одной торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике, в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа доступности товара
Доступность товарной категории - доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу планирования торгового пространства, товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент торговой площади, какой она занимает в продажах всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).
Доступность SKU - доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU на полке (в емкости или площади полочного пространства) должна соответствовать аналогичной доле в продажах всего товара, выставленного на определенном пространстве.
По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ"
"КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСТРИБУЦИИ"
г. Москва - 2010 г.
Введение
Предлагаю рассмотреть ситуацию из моей практики. В городе-миллионнике вел деятельность региональный производитель алкоголя. Ассортимент продукции состоял из четырех позиций вина и двух позиций коньяка в низком ценовом сегменте. Торговые марки имели малую узнаваемость. Продукцию продвигали через несколько каналов сбыта: дистрибьютора, оптовые базы, местные розничные сети и супермаркеты, несетевую розницу. Акцент сделали на продвижении продукта через сети и супермаркеты.
В сети и супермаркеты, а также в часть несетевой розницы осуществлялись прямые поставки от производителя. Для стимулирования продаж организовали продвижение в местах продаж при помощи POS-материалов и промоакций (дегустаций). Текущий объем продаж не устраивал руководство компании.
Как вы думаете, в чем была основная причина низких продаж?
Перед тем как ответить на этот вопрос, определим, какие этапы проходит дистрибуция продукта на рынке (на примере рынков FMCG (FastMovingConsumerGoods - быстрооборачиваемых продуктов)).
Существует три основных этапа развития дистрибуции продукта на рынке:
1) выход на рынок;
2) проникновение на рынок;
3) захват рынка. Рассмотрим каждый этап подробно.
Выход на рынок
Выходя на рынок, компания радует потребителей и торговых посредников своей новинкой, на которую возлагает большие надежды. Чтобы товар стал популярным, необходимо организовать его продажу в ключевых розничных точках. Для большинства FMCG-продуктов таковыми точками являются магазины самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры), хотя существуют исключения из этого правила.
Пример из практики. Несмотря на то что продукция ведущих сигаретных брендов представлена во всех розничных сетях и магазинах самообслуживания, основным каналом продаж (ключевой розницей) для них является так называемая "грязная" розница (ларьки / палатки рядом с остановками, станциями метро, пешеходными маршрутами). Среднестатистический курильщик обычно покупает сигареты в небольшом количестве и по дороге куда-то (это удобнее и быстрее, чем выстаивать очередь в кассу супермаркета).
Интересная ситуация наблюдается у "снековиков" (компаний, которые торгуют всевозможными закусками к пиву): ключевая розница зависит от сезона. Поскольку летом пиво активно потребляют в пивных шатрах, открытых кафе и на улице, то "ключевой" розницей в этот период становится "уличная" HoReCa и ларьки в людных местах.
При продаже ряда стройматериалов ключевой розницей являются часто не строймаркеты, а точки на строительных рынках. Некий производитель обуви обнаружил, что ключевыми торговыми точками для него являются не огромные обувные центры с торговым залом площадью около 500 м, а магазины с торговой площадью около 100 м. Дело в том, что коллекция обуви этой компании "терялась" в большом ассортименте торгового центра, продажи были низкими. В небольшом магазине продукция заняла значительную часть торгового зала и ее активно продвигают продавцы-консультанты. Почему стоит ориентироваться на ключевую розницу, ведь чем шире будет представлен продукт в разных торговых точках, тем больше будут продажи?
Пример из практики. Компания ООО "Самогон" в 2004 г. через дистрибьюторов выводила на рынок бренд "Косогоров Самогон". Занимательны рассуждения участников этого проекта относительно ключевой розницы для их продукта.
"Самогон стали покупать магазины. Брали понемногу - по две-три бутылки, в редких случаях пять-шесть. В первую неделю самогон попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю. Результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: мы же всегда знали, что самогон - товар ликвидный по определению.
В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно. Когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело?
Может, заведующие магазинов просто забывают дозаказывать напиток? Однако все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. Повторных заказов не было потому, что его никто не покупал. Вот это был для нас самый настоящий момент истины.
Те магазины, где "Косогоров" был выставлен на полках (обычные магазины под безликой вывеской "Продукты"), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Здесь мы пришли к выводу, что входить на рынок через такие магазины - затея малоперспективная. Зачем люди ходят в продуктовый магазин рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Вряд ли человек будет интересоваться новинками при покупке алкоголя: он возьмет "Путинку" или "Флагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" (хорошо известные бренды).
За новинками нужно идти в сетевые магазины. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им не предложат чего-то плохого. Кроме того, розничные сети привлекают своим ассортиментом (скорее всего, здесь продается что-то необычное). Тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибьюторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель "обитает" в розничных сетях. Причем, скорее всего, не во всех: вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пятерочка". Представители среднего и высшего среднего классов, которые и представляют нашу ЦА, в эти магазины не ходят. "Наши" сети - это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона" .
Зачастую новый продукт продвигают по принципу "лишь бы поставить на полку". В результате в неключевых магазинах товар продается плохо, т.к целевой потребитель там его не покупает. Отгрузки в магазины есть, а продаж "с полки" нет. Возникает эффект "непродаваемости" товара.
Для оценки эффективности дистрибуции продукта на этом этапе можно использовать два основных показателя. Рассмотрим их.
1. Нумерическая дистрибуция (НД), измеряемая в процентах: количество торговых точек, имеющих в продаже определенный продукт (пельмени) под брендом компании "Пельмени №1", по отношению к общему количеству торговых точек, реализующих этот продукт на определенной территории. Поясним на примере. В городе 1000 магазинов, торгующих пельменями. Ваши "Пельмени №1" присутствуют в 400 магазинах. Нумерическая дистрибуция составляет 40%.
2. Взвешенная дистрибуция (ВД), измеряемая в процентах: отношение общего товарооборота продукта (пельменей) в торговых точках, имеющих в продаже бренд компании ("Пельмени №1"), к общему товарообороту этого продукта (пельменей) на территории. Собрать информацию о товарообороте пельменей на территории того или иного города очень непросто (хотя компания AC Nielsen это делает), поэтому для расчета взвешенной дистрибуции продукта можно использовать следующую методику. Необходимо определить количество (составить список) торговых точек, которые можно отнести к ключевым розничным каналам сбыта для вашего продукта. Это число обычно называют критическим количеством магазинов (N критическое), а существующий охват магазинов, попавших в список "N критическое", и является показателем взвешенной дистрибуции.
Поясним на примере. Из указанных выше 1000 торговых точек только 500 можно отнести к ключевой рознице, которые предпочитают притязательные потребители, покупающие премиум-пельмени (именно в этом ценовом сегменте пельменей находится ваш продукт). Из этих 500 магазинов бренд "Пельмени №1" присутствует в 100 магазинах, т.е. показатель взвешенной дистрибуции равен 20%.
Именно эти 100 ключевых магазинов, входящих в N критическое, и дают вам основные продажи, а остальные 300 торговых точек рассредоточивают внимание торгового персонала, замораживают ваши деньги в непроданном товаре и увеличивают расходы на логистику. Эта закономерность продемонстрирована на рис.1.
Продажа продукции через ключевую розницу дает значимый прирост продаж при увеличении магазинов, ориентированных на целевых потребителей, охват неключевой розницы незначительный. Для оценки эффективности дистрибуции обычно используют коэффициент эффективности дистрибуции (КЭД), который равен отношению показателя взвешенной дистрибуции к показателю нумерической дистрибуции.
Возвращаясь к нашему примеру, рассчитаем КЭД для "Пельменей №1". Он равен 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для момента выхода на рынок дистрибуция продукта осуществляется неэффективно (рис.2), т.к показатель по взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.
На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.
Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".
Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности (Key Perfomance Indicators или KPI
). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта.
Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…
Что такое Дистрибуция?
Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.
Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в
Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».
Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности. Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.
Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.
Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:
- Нумерическая (или количественная) дистрибуция
(Numerical Distribution, Dn) — значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт.
Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибуция составит 60%. - Формула для расчета нумерической дистрибуции
выглядит следующим образом:
Dn = количество точек, в которых есть ваш продукт/ общее количество торговых точек на рынке*100% - Взвешенная (или качественная) дистрибуция
(Net Weighted Distribution, Dw) —
показатель, отражающий долю продукта в валовом объеме продаж товарной группы.
Если, например, сухариков продается в магазине в месяц на 10000 руб., а интересующая вас марка — на 1000 руб., то взвешенная дистрибуция составит 10%.
Объем продаж может определяться и в иных единицах: штуки, литры, килограммы. - Формула расчета взвешенной дистрибуции
:
Dw=проданный объем вашей продукции/общий объем продаж категории*100%
Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.
Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.
Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20%
.
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?
Вариант 1
: продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа. как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики.
Вариант 2
: продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене.
Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.
Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой.
Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественная дистрибуция невозможна, особенно в отношении FMCG-товаров. Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.
Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках.
А там, где возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь приходит инструментарий маркетинга. Но это совсем другая тема.
Loading...