Статья расскажет, как запустить производство продукции для розничных магазинов без «входного билета», подготовиться к переговорам с сетью без товара и открыть бизнес за четыре месяца без кредита.
Продавать товар с полки розничной сети - мечта производителей и поставщиков: витрина магазина гарантирует увеличение выручки как минимум в два раза. Однако получить счастливый билет непросто даже опытному производителю. Что же делать тем, кто не знает, как поставлять свой товар в сетевой магазин ?
Работа продавцом в сети
Устроившись продавцом в сеть магазинов «ВкусВилл», я поняла, что хочу реализовывать товар собственного производства, но какой - не знала. Предположений, как попасть на полку розничной сети, на тот момент не было.
Когда меня повысили до старшего продавца-консультанта, в рамках должностной инструкции опрашивала покупателей, не понимая, что полученные знания приведут к открытию семейного бизнеса. Тогда я выяснила, что клиенты магазина - звезды спорта и ТВ, молодые мамы с детьми - предпочитают здоровую пищу. Я и сама покупала натуральные продукты. Копила стартовый капитал для запуска собственного производства, откладывая часть зарплаты, которая в 2012 году составляла 40 тыс. руб.: 30 тыс. - оклад, остальное - бонусы. Удалось накопить 94 тыс. руб.
- Продвижение нового товара на рынок: 3 шага к завоеванию ниши
Сбор команды единомышленников
Личного энтузиазма и изучения спроса недостаточно - нужна команда. Мне помогли сестры, которые тоже занялись бизнесом. Официально я к ним присоединилась через два года, когда дело стало расширяться. Но и трех человек мало. Для старта нам потребовалось нанять двух кондитеров, водителя и договориться со знакомой о том, чтобы через ее ИП оформлять сделки с сетью, поскольку зарегистрированной формы собственности у нас на тот момент не было. Зарплату сотрудникам выдавали из накопленных средств, себе не платили.
Подготовка к дегустации
Генеральный директор сети, когда я спросила о сотрудничестве, посоветовал пройти через технолога. Для этого можно подать заявку на сайте, но мы обратились лично, так как я работала в компании. Денег не платили. От приглашения на дегустацию до выпуска первой партии продукции прошло 12 недель. При этом конкретной идеи, что производить, у нас так и не было. В итоге приготовили то, что умели, - 12 наименований тортов и пирожных. Цех площадью 25 м2 сняли еще до старта производства. Аренда обходилась в 30 тыс. руб. ежемесячно.
В марте 2013 года привезли в офис сети сладости, в том числе пастилу. Готовили ее по рецепту бабушки, который она изобрела в военные годы. Пирожные и торты, получив комментарии «Это слишком жирно» и «Это слишком сладко», не прошли строгий отбор дегустационной комиссии. Она состояла из генерального директора, четырех представителей отдела управления единой концепцией «Избенки», двух технологов и пяти членов совета управляющих. А вот пастила заслужила одобрение. Главный критерий - запоминающийся вкус. После выбора товара технологи сдают его в лабораторию, чтобы проверить натуральность ингредиентов. Первая партия продукции была маленькой - 8 кг.
- Как войти в торговую сеть: проблемы ритейлеров и поставщиков
Расширение производства и контроль качества
Расширение производства. Для изготовления пастилы пришлось докупать оборудование, искать натуральное сырье, сертифицировать продукцию, брать в аренду дополнительную площадь размером 20 м2 и разрабатывать упаковку. Упаковка - неброская, чтобы цена на продукт не выросла. Акцент сделали на качестве продукции, а не на дизайнерских решениях. Расходы на оформление упаковки «ВкусВилл» полностью взял на себя. С оборудованием и арендой дополнительного помещения тоже не возникло проблем. Оборудование докупили за 20 тыс. руб., объявление нашли в Сети.
Сертификация продукции. Это обязательное условие. Мы не знали, как получить сертификат. В интернете нашли сертификационный центр, изучили информацию и отзывы. Подали заявление на сертификат, предоставили реквизиты, ИНН, ОГРН, нормативно-технические документы, описание продукции и производителя. Проблем не возникло: c сертификационным центром заключили договор, привезли пастилу и протоколы испытания. Через три недели получили декларацию о соответствии продукции. Стоимость услуги - до 15 тыс. руб.
Лабораторные испытания. Мы понимали, что качество товара - лицо фирмы, поэтому сдавали образцы на лабораторные испытания перед началом работы с поставщиком. Фальсификат получали и на третьем-четвертом месяце сотрудничества. Как только сталкивались с подделкой, сотрудничество прекращали. На этом этапе важно найти надежных поставщиков. Секрета нет - пробуйте! Проверенные партнеры помогут в кризисных ситуациях. Поставщики спасли нас, когда в ноябре – декабре 2014 года возник резкий дефицит сырья: сливочного масла, муки и сахара. Производители не повысили цены, и мы поставляли качественный товар. Покупатели не ощутили на себе тяготы санкций.
Как поставить свой товар в торговую сеть магазинов «ВкусВилл»: четыре совета
Используйте натуральные ингредиенты. Сеть изучает образцы продукции, документацию и выезжает для аудита. Когда «ВкусВилл» запускался, проверка была выборочной и менее строгой. Теперь каждый партнер сети проходит обязательный аудит.
Отправьте заявку на адрес [email protected]. В ответ получите анкету, в которой нужно указать, сколько времени и с кем вы работаете, какой товар и из чего производите, готовы ли изготавливать продукцию под торговой маркой сети и пр.
Подготовьте образцы для дегустации. Она состоится, если анкета заинтересует технолога. Комиссия, принимающая решение о вводе продукта в ассортимент, фиксирует отзывы и мнения. Критика передается производителю. Если рецептуру надо доработать, она совершенствуется и образцы высылаются повторно.
Продумайте оформление упаковки, этикетки. Затраты на доработку дизайна упаковки сеть берет на себя.
- Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией
Мнение эксперта
Евгений Щепин,
управляющий по внешним коммуникациям компаний «Избенка» и «ВкусВилл»
В бизнес-среде ходят мифы о том, как тяжело войти в розничную сеть. Развею некоторые из них.
Не обязательно быть известным. Популярные производители в девяти из десяти случаев нам неинтересны. Они ради галочки отправляют коммерческие предложения, но не меняют рецептуру продукта, не реагируют на отзывы покупателей. Известность не влияет на процедуру вхождения в торговую сеть. Натуральный состав продукта, объем и закупочная цена - обычные рыночные условия.
Производитель не платит за вход. Мы покупаем у производителей только СТМ, поэтому для нас цена закупки - это производственная себестоимость, не включая расходы вне производственного цеха (сбыт, маркетинг, бухгалтерия), и 10 % с продаж. Поэтому и бонусов при вхождении в сеть нет. Но «входной билет» - не миф. Некоторые торговые сети облагают производителей «данью» за место на полке, берут ретробонусы и штрафы.
Производителей не штрафуем. Нельзя штрафовать за то, что мы не смогли продать товар. Поэтому списания - за счет сети. Можем только вернуть партию обратно, если она не прошла проверку качества в распределительном центре.
Как с успехом поставлять свой товар в магазин: подводные камни
Проблемы с сохранностью. У нас они возникли через две недели. Пастила чувствительна к перепаду температур при транспортировке, поэтому портилась раньше срока. Чтобы решить проблему, по рекомендации технолога временно приостановили поставки. Поскольку пастила еще не приносила прибыли, а с сотрудниками на тот момент мы распрощались и дорабатывали рецептуру сами, то финансовых проблем не ощутили.
Психологическое давление. Однажды наступит момент, когда вам захочется опустить руки. Не делайте этого ни при каких обстоятельствах. Отдохните, подумайте и продолжайте работать. Когда мы чуть не бросили дело, помог технолог, запретивший думать о закрытии бизнеса. Арендодатель при этом временно перестал брать с нас плату, позволив обдумать решение. Мы возобновили поставки через два месяца передышки.
Бюрократия. Много времени съест оформление сертификатов, бухгалтерская отчетность, подбор кадров. Вам потребуется помощь, вы почувствуете, что перестаете справляться. Мы разрывались между производством и ведением документации, однако нанять человека со стороны не могли.
В 2013 году отгружали 8 кг пастилы, в 2016‑м - 700 кг. Сначала поставляли продукцию в четыре магазина, сегодня - в 190. «ВкусВилл» планирует открыть еще 200 торговых точек, а значит, мы сможем вырасти на 40–60 %.
- Как сделать распродажу: 4 этапа проведения эффективной акции
Мнение эксперта
Три совета о том, как наладить сбыт продукции собственного производства
Александр Моисеев,
директор по развитию компании «Крупа»
Ответьте на вопрос, зачем вам эта сеть. Мы используем «Бахетле» для поддержания имиджа, а «Светофор» - для снижения затрат. Крупные заказы ограниченного ассортимента уменьшают себестоимость единицы произведенной продукции. Если сеть низкого ценового сегмента, она берет объемами. Предложите более дешевый товар: крупу не высшего, а первого сорта, но в экономичной упаковке. Если зайдете в подобную сеть, увеличите объемы производства и прибыль компании.
Не стучитесь во все сети сразу. Выберите ту, которая даст не прибыль, а представленность. Тестируйте продажи три месяца. Подчеркните, что работаете только с этой сетью в регионе. Ваш бренд узнают, а конкурирующие сети будут лояльнее на переговорах с вами.
До начала переговоров определите аудиторию, которой будете поставлять товар в магазин. Мы не классифицируем потребителей по возрасту, полу и доходу: считаем, это не работает. Разделяем потенциальных клиентов по пищевым привычкам и ценовым предпочтениям, после чего понимаем, какие магазины посещают наши покупатели. Мы не заходим в сети у дома или супермаркеты с двухметровыми полками. Нам интересны торговые форматы с двенадцатиметровыми выкладками бакалеи, поскольку крупа для нашей целевой аудитории - плановая, а не спонтанная покупка. В эти сети и стучимся.
Организация продвижения товаров в розничной торговле
Торговля представлена оптовыми и розничными компаниями. Последние занимаются продвижением продукции конечным потребителям. Конкуренция на рынке усиливается, на что влияет активное развитие розничных торговых сетей.
Определение 1
Торговая сеть – это совокупность торговых организаций (магазинов и других точек продажи товаров), которые располагаются на определенной географической территории.
Для привлечения большего числа покупателей многие компании поставляют свои товары в крупные торговые сети. Причина – расширение рынков сбыта, большая проходимость людей, вероятность совершения импульсивных покупок (потребитель пришел в магазин за одним товаром, а приобрел еще и другие).
Система продвижения товаров в торговые сети преследует ряд целей:
- формирование спроса;
- стимулирование продаж;
- совершенствование образа торговой сети.
Структура продвижения товаров в розничные сети магазинов – это общая и конкретная коммуникационная программа для торговых сетей. Она включает комплекс из четырех элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Обычно сети не используют одно единственное средство продвижения товаров, а применяют их комплексно.
В современных условиях средствами продвижения в торговых сетях являются активные продажи, в состав которых входят:
- поиск новых покупателей;
- сбытовая логистика;
- комплексные приемы по продвижению.
Замечание 1
Самым эффективным маркетинговым средством активных продаж считается торговое продвижение (trade promotion, трейд промоушен). Это стимулирование торговой деятельности посредством побудительных средств, которые предназначены для ускорения процесса сбыта товаров в розничных сетях.
Трейд промоушен – это метод маркетинга, который направлен на увеличение спроса на товары, представленные на полках в магазинах при помощи раздачи образцов (семплинг), специальных цен, презентаций продукции, программ лояльности и стимулирования продаж.
Условия продвижения товаров в торговых сетях
Попасть в розничные сети, да и еще крупные (местные или федеральные), такие как Метро, Ашан, Дикси и др. мечтают многие производители. Для того, чтобы товар лежал на полках в торговых сетях и привлекал покупателей, необходимо выполнить ряд шагов:
- проведение маркетингового исследования потенциальных потребителей;
- составление прогнозов ожидаемой прибыли;
- исследование конкурентов;
- определение представителя или решение о самостоятельном предложении продукции розничным сетях;
- знакомство с ключевыми принципами работы торговой сети;
- знакомство с менеджером по категории товаров;
- проведение презентации продукции.
При изучении рынка розничной торговли, выбора торговой сети необходимо ответить на ряд вопросов:
- Пользуется ли ваш продукт спросом и востребован или он на рынке?
- Есть ли на примете розничный продавец или сети магазинов, которым ваш товар подходит?
- Что нужно знать о товаре, чтобы найти своего покупателя?
- При заключении соглашения с розничной сетью сможете ли вы выпускать товар в необходимом, даже большом объеме?
Ответы на данные вопросы покажут целесообразность продвижения своей продукции в торговые сети.
Желательно спрогнозировать ожидаемую прибыль. Она должна быть в разумных пределах, но и не принести убыток компании.
Стоимость производства составляет 1/5 часть розничной цены, иногда и меньше. Далее рассчитывается стоимость упаковки, маркетинговых мероприятий, сбыт продукции по оптовым ценам. Важно не забыть учесть расходы розничной торговли для других сборов. Розничные сети часто устраивают акции, предоставляют скидки покупателям. Поэтому могут быть просьбы с уменьшением оптовой цены для розницы. Внимательно нужно изучить процесс ценообразования.
Когда компания ищет своего покупателя, в данном случае розничную сеть, то она изучает ее деятельность. Перед принятием решения о выборе торговой сети необходимо визуально осмотреть магазины, которые предлагают аналогичную продукцию. Впоследствии, когда товар уже окажется на полках розничной сети, придется делать презентации для покупателей для информирования и привлечения внимания.
Компания-производитель может самостоятельно продвигать свой товар в розничную сеть, а может нанять представителя.
Приняв решение о выходе на конкретную торговую сеть, компания составляет заявку и готовит пакет необходимых документов. Обязательно нужно изучить руководящие принципы работы выбранной торговой сети, понять, что значит стать ее поставщиком.
До выбора торговой сети желательно связаться с менеджером по категории вашего товара и узнать, пользуются ли спросом аналогичная продукция конкурентов, интересно ли им получить еще одного поставщика. Возможно будет назначена встреча, где компанию попросят сделать презентацию. Кроме слов и красивых слайдов, необходимо предоставить возможность увидеть товар, попробовать его. Поэтому в дополнение к презентации, следует устроить и демонстрацию или дегустацию товара на встрече.
Мерчандайзинг как эффективный способ продвижения
В настоящее время большое значение для развития торговли имеет мерчандайзинг.
Определение 2
Мерчандайзинг – это совокупность мероприятий, которые производятся в торговом зале магазина, и направлены на продвижение товара или бренда.
Мерчандайзинг – это перечень технологий для создания эффективных коммуникаций между потребителем и продукцией в точке продажи.
Для использования мерчандайзинга компании должны соблюдать следующим требования:
- наличие полного ассортимента;
- специальное оформление, а именно организация торгового зала (витрины, стенды, прилавки, холодильники, если необходимо);
- размещение товаров в зале;
- освещение.
Самые дорогие и эксклюзивные товары располагаются на полках на уровне глаз для удобства взять их рукой. Дешевые товары – в самом низу, за ними покупателю необходимо нагибаться.
Товары первой необходимости (хлеб и молочная продукция) находятся в самом конце торгового зала, поэтому пока покупатель доходит до полок с этими товарами, он с большей вероятностью положит в корзину то, что и не собирался приобретать.
Ключевой целью мерчандайзинга является увеличение прибыли компании и показатели товарооборота.
Для достижения этой цели используются следующие инструменты:
- дизайн магазина внутри и снаружи;
- реклама на месте продажи;
- составление маршрута движения покупателей по магазину;
- цветовые решения;
- ассортимент и т.д.
Исследования доказывают, что до 70% всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в месте продажи. Это говорит о том, что большие продажи делают именно незапланированные покупки. И это заслуга грамотного мерчандайзинга.
.
.
.
Владельцы бизнеса со своим продуктом для продажи часто мечтают победить и оказаться на полках в Ашан, Х5 или Метро.
.
Олег Желенин, основатель компании по произвлдству специй, получил свою долю мест на полках через презентации в магазинах.
Вот Советы от него:
Целевые демонстрации продукта в небольших местных магазинах, а не в больших розничных магазинах.
Предложение поставить товар в магазин на комиссию, а не просить оплаты сразу.
Найдите способы, чтобы стимулировать спрос и получить покупателя, сделать так, чтобы он позвонил Вам.
Найдите Место, чтобы участвовать в выставках.
Свяжитесь с Некоммерческой ассоциацией, которая представляет производителей и предлагает каталог агентств по продаже.
Многие владельцы малого бизнеса очень хороши в одном или двух аспектах ведения бизнеса. Затем они обнаруживают, что существуют десятки других вещей, которые они тоже должны хорошо знать.
.
Вот как Олег Желенин, преивлек первое внимание продуктовый сети, которая в настоящее время имеет 118 магазинов. Г-н Желенин постарался убедить покупателя из сети, позволить ему в магазине демонстрацию специй и доказать, что его приправы будут отлично продаваться.
За четыре часа демо-акции было продано 92 упаковки. После этого демонстрации в магазине проходили каждые выходные, и через четыре недели, приправы были выставлены во втором магазине. В течение шести месяцев они были на полках уже в каждом магазине торговой сети. Каждый раз, когда размещался товар, в магазин отпускался бесплатный продукт для проверки. В настоящее время приправы продаются более чем в 300 магазинах по всей стране.
Воспользуйтесь опытом, накопленным другими владельцами, которым удалось получить свои продукты на полках магазинов и супермаркетов больших ритейлеров:
.
Начните с Малого.
Вы могли бы быть нацелены на большую цель, но гиганты розничной торговли, такие как Дикси, Лента или Магнит, хотят видеть послужной список. Онлайн продажи являются одним из способов представить доказательства, что ваш продукт может продаваться. Другой способ, поставить его в небольшие магазины.
Когда Тамара Макарова начинала линию натуральных чистящих средств для детей, она видела этот товар на полках в аптечных сетях. Ее неоднократные призывы остались без ответа, однако, таким образом, она начала примерять свою продукцию на небольших магазинах в районе Митино в Москве.
“Мы пошли в детский бутик, где сами делали покупки, неся несколько продуктов, и попросили владельца, чтобы он дал нам шанс”, рассказала Тамара. Там она получила свое первое – Да. “Он дал нам действительно хорошее размещение для товара, потому что мы были его клиентами, а также мамы, которые знали много других мам.”
.
Чутко СЛУШАТЬ покупателей! Посетите магазины, где вы хотите, чтобы ваш продукт продался. Покупатели хотят знать, что отличает ваш продукт от того, что они уже покупают.
Тамара также хотела получить от покупателя обратную связь. “Я разговаривала с другими местными розничными торговцами и покупателями, чтобы убедиться, что функции, которые они хотели, цветовая палитра и цена, их удовлетворяют,” сказала она.
Будьте готовы услышать – “Нет”.
Алексей Белов пытался продать свою ореховую пасту в магазины продуктов питания в Самаре. Он сделал партию и поехал в офисы торговых компаний. “У нас был неплохой опыт работы в продажах, чтобы мы чувствовали себя довольно уверенно”, вспоминал Алексей. “Мы были остановлены так быстро, что даже не смогли пройти рецепшен. Мы просто оставили образцы “.
По электронной почте следующим утром ему сказали, что образец не может быть принят, потому что у товара не было продаж. “У большинства людей, которые услышали бы “нет”, опустились бы руки, но не у меня”, сказал Алексей.
С другим владельцем малого бизнеса, он узнал о местной программе, которая поощряет предприятия, продавать продовольственные товары непосредственно в местных магазинах. “Я вошел со своими банками, дал им попробовать, и они поставили меня на полки”. Затем он посетил 17 из 29 магазинов продуктов питания в одном из районов, открывая бесчисленные банки своей пасты по пути для покупателей, чтобы попробовать.
.
Используйте Выставки
Выставки могут быть дорогими, но предлагают широкий спектр розничных торговцев из торговых сетей Ашан, Перекрксток или Метро, которые ищут новые продукты. Это особенно хороший способ познакомиться с ритейлерами. От своей первой выставки в отрасли,Алексей получил 50 заказов от небольших магазинов по всей стране. Очень важно, однако, выбрать правильную выставку.
Наймите консалтинговую компанию.
Если вы не можете позволить себе нанять выделенного менеджера по продажам, Вы можете заключить договор с одним брокером или несколькими в различных регионах, чтобы они продавали за Вас или с консалтинговой компанией.
Брокерам платят только тогда, когда они делают продажи, как правило, плата от 5 до 10 процентов от сделки. И они, как правило, имеют отношения с региональными покупателями из розничной торговли в конкретных отраслях.
Вышлите ваш продукт блоггерам и попросите обратную связь. Если они узнают ваш продукт, они могут написать об этом.
Все, связанное с получением вашего продукта на полках магазинов связано с построением отношений с торговыми сетями, блоггерами, брокерами, покупателями и, конечно, клиентами.
В любом случае звоните и пишите нам в ABX-Consulting и мы поможем Вам разместить Ваш товар на полках крупнейших ритейлеров.
Предприниматели часто жалуются, что попасть со своим товаром на полки крупных торговых сетей крайне сложно. На самом деле попасть в сети легко, намного сложнее попасть в тележку к покупателю
Нужны не взятки, а продукт
На всех переговорах я сразу говорю, что моя компания прозрачная и работает только в соответствии с российскими законами. Я училась в США и являюсь гражданкой этой страны, поэтому не приемлю никаких взяток. Если во время переговоров заходит речь о «входном билете», то я перехожу на английский язык и делаю вид, что не понимаю, о чем идет речь. Это моя принципиальная позиция, от которой я не намерена отходить. Заплатив один раз, я не смогу отказаться в будущем от таких платежей другим сетям: слухи по рынку распространяются быстро. Кроме того, не исключено, что нечистоплотные менеджеры торговой сети, которой я заплачу за вход, в будущем будут меня шантажировать угрозой снятия нашего товара с полок.
Я пошла другим путем — создала интересный и привлекательный продукт. На свою первую встречу с менеджерами в ТЦ «Цветной» я принесла просто печенье в пакетике и объяснила, в чем его особенность. Заинтересовавшись, они меня пригласили на вторую встречу, на которую я уже принесла печенье и прототип упаковки. Заинтересованность подтвердилась. Для третьей встречи были полноценное коммерческое предложение с презентацией и 3D-модель упаковки. В результате мы подписали контракт поставки.
Добивайтесь личных встреч
Чтобы попасть на полки «Азбуки вкуса», я написала письмо профильному категорийному менеджеру. На сайте «Азбуки вкуса» в разделе «Для поставщиков» есть контакты всего коммерческого управления компании. Я отправила простую и яркую презентацию на три страницы, в которой картинок было больше, чем слов. Но она передавала эмоцию моего продукта. Печенье заинтересовало отдел кондитерских изделий и дегустационный комитет, и сеть дала ему зеленый свет в первые 50 магазинов сети. Только после этого я стала закупать сырье, арендовала помещение и начала печь «Marc 100% натурально» уже в собственном цехе.
Увы, в большинстве торговых сетей большая текучка категорийных менеджеров, поэтому письма по электронной почте может оказаться недостаточно. Мой опыт подсказывает, что несколько звонков знакомым — и вы найдете выход на нужного вам человека. Добивайтесь личных встреч, если вы сами коммуникабельны. Если нет — найдите для проведения встречи того, кто может подкупить очарованием и умением слушать/слышать/продавать.
Вам отказали? Мой принцип: если веришь в продукт, используй подход «не открыли дверь — лезь через форточку». Находите почту/телефоны/имена людей на уровень выше. Я обычно иду сразу к генеральному директору или акционеру. Однако до этого всегда нужно иметь доказательство, что ты добивался, но тебя игнорировали или тебе отказали. Поэтому сохраняйте переписку, чаты в социальных сетях и т.д.
Если удалось проникнуть в форточку или вам ее открыл знакомый, решения будут приниматься намного быстрее. Например, с Андреем Гусевым [генеральный директор сети аптек А5] меня познакомили совершенно случайно. Оказалось, что у нас есть общий знакомый, который и помог мне. Я отправила Андрею презентацию. Уже через несколько дней мы встретились в их офисе и нашли точки синергии, хотя ранее аптечные сети вообще не входили в наши планы. Неделю спустя был договор о сотрудничестве.
Используйте дистрибьюторскую компанию
Но личные знакомства и интересный продукт не всегда привлекают категорийных менеджеров и руководство торговых сетей. Я несколько раз пыталась попасть на полки магазинов «Дикси», продукт проходил дегустации, но пока безуспешно. Но поскольку я не принимаю ответа «нет», то в «Дикси» и в других торговых сетях, в которые мне не удалось зайти напрямую («Лента», «О’Кей») нашу продукцию будут представлять дистрибьюторские компании. Это не так выгодно, как торговать напрямую, поскольку мне придется делиться с дистрибьюторами своей маржой, отдавая им до 40%, но пока другого способа попасть на полки этих магазинов у меня нет. Мы подождем, соберем статистику продаж в других магазинах и через дистрибьютора и вернемся со своим продуктом вновь.
Наконец, есть еще один способ попасть на полку — зайти в сеть на короткий период по системе in-out. Вас могут взять на трехмесячный срок и посмотреть на то, как пойдут продажи. Я не уверена, что за три месяца можно выйти на высокий уровень продаж, поэтому не использую этот способ. Кроме того, сами торговые сети несильно любят соглашаться на такой формат, понимая, что в конце срока начнутся страдания: производитель начнет уговаривать продлить срок эксперимента, продажи, скорее всего, вначале будут низкими, а внутренние административные усилия для сети равны вводу нового поставщика.
Александра Шафорост Владелица компании «Общество с Натуральным Вкусом №1» (бренды «Marc100% натурально» и «Marc & Фиса»)Реализация через крупные торговые сети может серьезно повысить продажи продукции компании. Но торговые площади сетей ограничены и не могут вместить все товары. Как же малым производителям добиться того, чтобы их продукция попала на полки сетевых магазинов?
С обычным товаром попасть в сети довольно сложно, утверждают как производители, так и представители крупных торговых фирм. С сетями трудно договориться также фирме, объемы производства которой очень малы. "Надо ежемесячно поставлять свою продукцию в 20 - 30 магазинов. На это способно не каждое малое предприятие", - говорит Игорь Котов, коммерческий директор "Ситроникса" (производитель телевизоров).
Кроме того, сети требуют, чтобы поставщики совместно с торговыми предприятиями занимались рекламой своих товаров. "Мы называем им размер отчислений с доходов от продаж их товаров, на что они делают большие глаза и говорят, что это много. А мы ничего не можем поделать - мы работаем на рыночных условиях. Если не можете работать с нами, то есть множество других сетей", - говорит Валентин Запевалов, заместитель генерального директора "Седьмого континента".
И тем не менее в торговых сетях работают специальные "ищейки", занятые поиском интересных предложений. В "Копейке", например, для этого создана специальная группа в маркетинговом отделе. "Они ездят на конференции, просматривают специальные отчеты компаний, которые нам предлагают наши партнеры. Одним словом - они в рынке", - говорит директор по маркетингу Андрей Николаевский. Далее они предлагают производителю интересного товара сотрудничество. "Однако таким образом к нам попало немного товаров", - признается он.
Привлечь внимание к уникальным свойствам своего товара - это первое, что нужно делать новым поставщикам. На этом сходятся все представители торговых сетей. Владимир Садовин, коммерческий директор "Азбуки вкуса", рассказал, как один из производителей соков сумел заинтересовать руководство этой сети. Соки были сделаны из персиков и абрикосов, произрастающих на определенных горных склонах в Армении. Собирали их также необычным способом. "Нас сумели заинтересовать этим, хотя предложили обычный сок", - говорит Садовин.
Внедрить товар, не обладающий уникальными характеристиками, гораздо сложнее. Как рассказал Игорь Котов из "Ситроникса", представители фирмы вели переговоры со всеми сетями, но смогли договориться только с "Техносилой". У сетей в целом уже расписана вся площадь. "Для того чтобы поставить на полки ваш товар, они должны убрать старый или же расшириться. И для того и для другого должны быть веские основания - например, уникальность", - говорит Котов.
Однако это не значит, что уникальному товару гарантирована продажа в сетях. Владимир Садовин сказал, что бывали случаи, когда переговоры о присутствии товара на полках заканчивались на этапе определения цены.
Кроме того, сети не заинтересованы в товаре, о котором не знает покупатель. "Здесь получается замкнутый круг, - говорит Андрей Пугачев, брэнд-менеджер "Ситроникса", - сети говорят, что товар не будет представлен на полках, пока о нем не узнают потребители, а у производителя нет возможности тратить на рекламу много, поскольку его продукция не продается большими объемами".
В таких случаях стоит использовать не традиционную рекламу, а альтернативные способы продвижения. "Если главный козырь - качество, то надо устраивать дегустации, если - дешевизна, то надо печатать рекламки, в которых постараться донести это до потребителя", - говорит Пугачев.
В любом случае главное - настойчивость, утверждают эксперты. "Хорош тот менеджер, которого выталкивают в дверь, а он лезет через окно", - говорит Владимир Садовин. С ним согласен Сергей Николаев, учредитель компании "Золотой крендель". Его люди ездили, демонстрировали, предлагали попробовать продукцию компании сетям до тех пор, пока не сломили их недоверие.
Не стоит забывать и о личных связях. Компании "Корса АС", производителю аксессуаров для бань и саун, удалось продвинуть свои товары в "Рамстор" благодаря тому, что они взяли на работу человека с хорошими связями в торговле. "Это практически все та же советская система. Сменились только генеральные директора сетей - люди с дипломами MBA, а основные менеджеры - это те же советские торговые работники, - говорит Александр Ермошин, генеральный директор компании "Корса АС", - поэтому способ продвижения остался тот же". Сейчас продукция этой компании продается и в "Седьмом континенте", и в супермаркетах "Стокманн" и др. "Когда мы приходили в сети и говорили, что мы продаемся в "Рамсторе" и в "Перекрестке", нас брали без лишних вопросов", - говорит Александр Ермошин.
Наладить отношения между товаропроизводителями и торговыми сетями помогают ассоциации, подобные РАТЭК (Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники). "Мы проводим встречи, на которых можно приобрести большое количество связей", - говорит президент ассоциации Александр Пляцевой.
Однако не все предприниматели уверены, что нужно стремиться к продвижению товара через сети. По мнению Сергея Николаева из "Золотого кренделя", сотрудничество с крупными торговыми фирмами таит в себе риски. "Сегодня сеть обеспечивает тебе 50% продаж, а завтра ей не понравилось то, что ты привез товар не в срок, и с тобой расторгли контракт - и ты оказываешься на грани банкротства", - говорит Николаев. ("Ведомости", 14.04.2003)
Loading...